Europakommisjonen har publisert en detaljert veileder for merking av AI-generert innhold – et konkret verktøy myntet på selskaper som bygger og bruker generativ AI. Veilederen kom 10. juni 2026 og er en frivillig praksis-kode, men den er tett koblet til lovkrav i EUs AI-forordning (AI Act) som trer i kraft fra 2. august i år, ifølge AI News.

For norske selskaper med virksomhet i EU-markedet er tidsfristen allerede nær.

Hva loven faktisk krever

AI Act pålegger tydelig merking av innhold som i vesentlig grad er generert av kunstig intelligens. Det gjelder særlig tre kategorier: deepfakes som fremstår som ekte opptak av virkelige personer eller hendelser, AI-generert tekst publisert for å informere allmenheten om spørsmål av offentlig interesse, og interaksjoner med chatboter og andre AI-systemer der brukeren ikke nødvendigvis vet hvem – eller hva – de kommuniserer med.

Praksis-koden ble utviklet med innspill fra over 180 interessenter, inkludert teknologileverandører, akademia og sivilsamfunn. Den anbefaler bruk av usynlige digitale vannmerker og tilgjengelige deteksjonsverktøy, samt felles EU-ikoner for AI-merking.

6 %
Maks bot av global omsetning
3 timer
Frist for fjerning av ulovlig syntetisk innhold
EU-loven tvinger norske AI-selskaper til å merke innhold fra august - Bilde 1

Smutthull bekymrer eksperter

Tross ambisjonene er det bred faglig kritikk mot regelverkets praktiske rekkevidde. Et sentralt ankepunkt er at kravene er relativt snevre: merking er primært obligatorisk for deepfakes og tekst av offentlig interesse, ikke for AI-assistert innhold generelt. En tidligere klassifisering som skulle skille mellom «AI-generert» og «AI-assistert» innhold ble fjernet fra praksis-koden nettopp fordi grensene ble vurdert som for uklare.

Regelverket inneholder også eksplisitte unntak. AI-generert tekst slipper merkekrav dersom den gjennomgår «reell menneskelig gjennomgang eller redaksjonell kontroll» og noen påtar seg redaksjonelt ansvar – men det krever dokumenterte prosedyrer som kan bevise denne oversikten. Kunstnerisk, satirisk og fiktivt innhold er likeledes unntatt.

Kravene forutsetter et minstemål av AI-forståelse i befolkningen som ennå ikke eksisterer jevnt på tvers av samfunnet

I tillegg er det begrensede insynskrav knyttet til offentlig sektor: rettshåndhevings- og migrasjonsorganer er ikke pålagt å publisere sammendrag av konsekvensanalyser for grunnleggende rettigheter, og informasjon om AI-bruk i disse sektorene havner i en ikke-offentlig database. Private aktører som benytter høyrisiko-AI er heller ikke pålagt å registrere bruken i EUs database.

Tekniske begrensninger utfordrer gjennomføringen

Selve merketeknologien er ikke uproblematisk. Metadata og digitale vannmerker er sårbare – de kan ødelegges ved enkel bildebehandling eller komprimering. Forskere peker på at divergerende merkestandarder på tvers av land og plattformer gjør det vanskelig å oppnå interoperabilitet, særlig fordi AI-verktøy og digitalt innhold i praksis er grenseløst.

Et AI-merke kan faktisk gjøre umerkede bilder mer troverdige – ikke bare de merkede mindre troverdige

En studie med tyske Instagram-brukere, gjengitt i forskningsunderlaget, viser at AI-merker har målbar effekt: de reduserte opplevd autentisitet for merkede bilder med omtrent 9,1 prosentpoeng. Men studien avdekket også en utilsiktet bieffekt – eksponering for noe merket innhold fikk brukerne til å oppfatte umerkede bilder som marginalt mer troverdige (økning på omtrent 1,9 prosentpoeng). Dette tyder på at sporadisk merking kan slå baklengs, og at full dekning av regelverket er avgjørende for at det skal fungere etter hensikten.

Hva norske selskaper bør gjøre nå

Norge er EØS-land og implementerer EU-regelverk løpende. Selv om tidspunktet for nasjonal innlemmelse av AI Act fortsatt er under avklaring, er det liten tvil om at norske selskaper som leverer tjenester til EU-markedet må forholde seg til reglene direkte.

Praksis-koden fra Kommisjonen gir konkrete anbefalinger som selskaper allerede kan begynne å følge: implementere vannmerketeknologi, etablere dokumenterte prosedyrer for redaksjonell kontroll, og sørge for at brukere informeres tydelig når de interagerer med AI-systemer.

Tidsfristen er 2. august 2026 – knappe syv uker unna.