APREX · EST. 2026
Google er i ferd med å gjennomføre en av de mest radikale ombyggingene av søkemotoren sin siden starten. Med kunstig intelligens i sentrum – i form av det selskapet kaller AI Overviews – presenterer søkegiganten nå ferdige svar direkte i søkeresultatene, og mange brukere trenger ikke lenger klikke seg videre til kildene. For nettsteder som lever av trafikk og annonseinntekter, er dette en eksistensiell utfordring.
SNL-eksempelet: En norsk forsmak på det som kommer
Store Norske Leksikon (SNL) er et av de mest benyttede oppslagsverkene på norsk, og har lenge vært et foretrukket klikkmål når nordmenn søker etter fakta. Men ifølge Digi.no mistet SNL hele 25 prosent av trafikken sin over én eneste natt etter en tidligere Google-oppdatering. Historien illustrerer med all tydelighet hva som nå kan ramme langt flere aktører i kjølvannet av den seneste og langt mer omfattende KI-satsingen fra selskapet.
Google har ikke kommunisert spesifikt om norske markedseffekter, og SNL har ikke offisielt bekreftet tallene overfor 24AI. Kilden er Digi.no sin dekning av saken.
Nullklikk-søk dominerer
En analyse fra SparkToro viser at mer enn 58 prosent av alle Google-søk i dag avsluttes på selve resultatsiden – uten at brukeren besøker noen ekstern nettside. Data fra Similarweb antyder at andelen kan ligge enda høyere, opp mot 69 prosent. For nyhetssøk spesifikt steg andelen nullklikk-søk til 69 prosent i året etter at AI Overviews ble rullet ut.
Dette betyr i praksis at Google i stigende grad fungerer som en endepunkts-destinasjon fremfor en henvisningstjeneste – et fundamentalt brudd med den forretningsmodellen tusenvis av medier og nettsteder er bygget på.
Bransjeaktører i fritt fall
De individuelle tapene er betydelige. Ifølge forskningsdata som 24AI har gjennomgått, har HubSpot estimert et tap på 70–80 prosent av organisk trafikk. Utdanningsplattformen Chegg rapporterte om en nedgang på 49 prosent, mens britiske DMG Media har dokumentert fall på opptil 89 prosent for bestemte søkefraser. Globalt sett falt Google-trafikken til publisister med 33 prosent i løpet av ett år frem til november 2025, ifølge tilgjengelig bransjedata.
Lily Ray, VP for SEO-strategi i analysebyrået Amsive, advarer om at endringene vil ha en «ødeleggende effekt på internett». Hun peker særlig på det hun beskriver som en grunnleggende skjevhet: Google henter inntekter fra annonser rundt de KI-genererte svarene, mens innholdsleverandørene som har produsert informasjonen verken får trafikk eller inntekter, ifølge Digi.no sin kilde.
Juridisk og etisk minefelt
News Media Alliance, som representerer over 2 000 nyhetsselskaper, har lenge anklaget Google for å bruke opphavsrettsbeskyttet materiale uten tilstrekkelig kompensasjon. Nå intensiveres debatten i takt med at KI-sammendragene blir stadig mer fremtredende.
Kyberretts-ekspert Pavan Duggal mener dette potensielt kan bli ett av de største juridiske og forretningsmessige slagmarkene i KI-eraen, særlig knyttet til spørsmålet om publisistinnhold brukes til å trene KI-modeller uten samtykke.
Et tilleggsproblem som trekkes frem av bransjeobservatører, er at KI-genererte sammendrag henter informasjon fra flere kilder samtidig, noe som kan fjerne viktig kontekst og i verste fall fremstille fakta feil. Ifølge forskningsmaterialet 24AI har gjennomgått, er det rapportert om et «overveldende antall nøyaktighetsproblemer» knyttet til slike sammendrag.
Hva skjer videre?
For norske og internasjonale publisister er spørsmålet ikke lenger om Google-KI vil påvirke dem, men i hvilken grad. SNL-eksempelet viser at ingen er immune – heller ikke seriøse, redaksjonelt drevne kunnskapskilder med høy autoritet.
Bransjen er nå i en tvungen strategisk omstilling: mot mer nisjeinnhold, premiumtjenester og direkte abonnentrelasjoner som ikke er avhengige av trafikk fra Google. Men for aktører som allerede opererer på marginale budsjetter, kan omstillingstiden vise seg å være kortere enn det som er realistisk å gjennomføre.