APREX · EST. 2026
Storbritannias konkurransemyndighet, Competition and Markets Authority (CMA), har pålagt Google å tilby nettutgivere et reelt valg: innholdet deres skal kunne holdes utenfor selskapets generative AI-søkefunksjoner — uten at dette påvirker rangeringen i de tradisjonelle søkeresultatene. Reguleringen, som ifølge TechCrunch planlegges rullet ut globalt etter en britisk testperiode, representerer et av de mest konkrete regulatoriske inngrepene mot AI-søk hittil.
CMA klassifiserte Google som strategisk markedsaktør
Bakgrunnen for pålegget er at CMA i oktober 2025 tildelte Google Search det som på britisk regulatorisk språk kalles «strategic market status» — en klassifisering som gir myndighetene hjemmel til å stille direkte atferdskrav til selskapet. Et av kravene som fulgte var nettopp at Google må tilby «effektive verktøy» slik at utgivere kan hindre at innholdet deres brukes i AI-genererte svar og til såkalt finjustering av AI-modeller.
Kontrollverktøyet skal etter planen bli tilgjengelig som en bryter i Google Search Console. Google har ni måneder på seg til å implementere samtlige endringer. I tillegg krever CMA at AI-genererte resultater inneholder tydelig kildeangivelse med lenker til originalinnholdet.
Utgivere skal kunne holde innholdet sitt utenfor AI-søk uten å straffes i de vanlige søkeresultatene
Utgiverne har lenge kjempet mot AI-scrapingen
Reguleringen kommer ikke ut av det blå. Mediene har i årevis prøvd å beskytte innholdet sitt gjennom tekniske og juridiske virkemidler — med varierende hell.
Forskning fra januar 2026 viser at åtte av ti ledende nyhetsnettsteder i USA og Storbritannia blokkerer minst én AI-treningscrawler, og 71 prosent blokkerer AI-roboter som brukes til aktive søk og datagjenfinning. Mediehuset Gannett rapporterte i september 2025 at selskapet hadde blokkert 75 millioner AI-robotbesøk på sine plattformer — omtrent 70 millioner av dem fra OpenAI alene, ifølge forskningsgrunnlaget.
Likevel har tekniske tiltak vist seg utilstrekkelige. Eksperter påpeker at overholdelse av robots.txt er frivillig, og at innhold som allerede er brukt i treningsdatasett ikke uten videre kan fjernes fra en ferdigopplært modell.
EU har en parallell tilnærming
Storbritannia er ikke alene om å regulere feltet. EUs opphavsrettsdirektiv fra 2019 åpner som utgangspunkt for at AI-selskaper kan bruke offentlig tilgjengelig innhold til tekstmining og dataanalyse — men bare dersom rettighetshaver ikke aktivt har reservert seg mot det i maskinlesbart format. Det betyr at europeiske utgivere, inkludert norske medier, må ta et proaktivt valg og erklære opt-out for at direktivets beskyttelse skal gjelde.
I praksis innebærer dette at norske mediehus som ønsker å reservere innholdet sitt mot AI-bruk, allerede i dag bør vurdere både robots.txt-direktiver og eksplisitte erklæringer i tråd med EU-direktivet — i påvente av at den britiske modellen eventuelt standardiseres globalt.
Norske utgivere bør følge med
Selv om den britiske reguleringen foreløpig er avgrenset til Storbritannia, varsler TechCrunch at Google vil rulle ut opt-out-verktøyet globalt etter testperioden. Det betyr at norske aviser, fagmedier og andre nettutgivere trolig vil få tilgang til den samme bryteren i Google Search Console.
Spørsmålet om hva opt-out faktisk innebærer for trafikk og synlighet gjenstår å se. Utgivere som velger bort AI-søk risikerer å miste eksponering i en søkeflate som vokser raskt — men beholder til gjengjeld kontroll over hvordan innholdet brukes og presenteres. For IABs administrerende direktør David Cohen er valget klart: uten beskyttelse vil, som han har uttalt, internett bli «en skygge av seg selv» dersom AI-roboter fritt kan utnytte utgivernes innhold.
Den britiske modellen vil bli en viktig test på om regulatoriske opt-out-mekanismer faktisk fungerer i praksis, eller om de kun gir utgiverne en illusjon av kontroll.